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做走心的社会化营销:你该懂的两件事

来源:互联网 作者:佚名 时间:2016-04-11 浏览:1844
标签: 微信 游戏

一、营销主体选择

社会化媒体按照内容可将创意形式大致分为——产品营销、主题营销、热点营销。社交媒体上的产品营销区别于电商平台,它更倾向于将商品赋予价值观,体现个人生活品味及方式;社交媒体的主题营销则更强调受众极强的参与感、获取用户信息的低成本及活动的真实透明度;热点营销是通过一次次的事件积累,潜移默化塑造品牌影响力这种无形资产。

二、整体营销活动的服务闭环

社会化媒体优质的创意内容要有高理念契合度、利于传播,实时和传播者互动并把控时间节点;社会化媒体活动要有极强用户参与感、精准的匹配用户群体、渠道整合营销规划;社会化媒体的后续承载力就是要建立粉丝经济。

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案例一:精准人群+参与感+渠道整合

KATE源于日本,并于14年入驻天猫,KATE的第一战就是要引起大规模关注,快速占领国内市场,KATE选择走媒体和电商平台充分融合这条路,与其说是跨界营销,不如说是精准用户群的增值服务,下面我们来分析一下这个案子的成功之处:

1、理念契合及高强度的参与感

理念:女王范儿符合KATE品牌调性,三个阶段分别推出名媛女王、摩登女王、双面女王创意妆容,在任何一个彩妆高手面前这都是一种挑战和创新,也在暗示当代女性,会化妆比长得美重要得多。

参与感:用彩妆打造不同形象女王,具有品质感的创意,让更多女性参与尝试百变的形象的活动中,进行明星妆容模仿更能获得关注度,引起群体效应,在社交媒体Weibo、WeChat 进行传播,不管化妆师还是达人都是这种理念下的超强自媒体,也是小圈子内的KOL,且活动是比赛形式,简单的参赛方式让人人参加变为可能,竞争感促使活动更易被肯定,这样的动作可将潜在的市场转化成了消费市场。

2、线上线下活动PK赛充分融合

单纯的线上比赛不够透明,且造势效果不佳,单纯的线下比赛引流到线上的转化少之又少且号召力不够、花费巨大,KATE将比赛分为线上选拔和线下终极PK赛,阶段性进行挑战,并辅助线上方式进行推广,线下邀请明星御用化妆师等达人助阵,巧妙的将比赛变为网络美妆的线下活动,为品牌树立了良好的形象,达到了线上线下整体互动。

3、多种渠道整合营销

通过天猫美妆、闺蜜网、新浪微博、微信,微博进行话题传播,社交媒体传播量破700w,精准的用户群体是此次传播的关键,并抓住天猫美妆、闺蜜网渠道的特点,置换官方资源获取流量,活动派发优惠券等形式促进EC平台销售,采用了两个分赛区到终极PK的形式,避免了渠道竞争,达到良好的效果。

KATE树立品牌冷艳、酷炫、时尚的形象,有时间节奏的推出各类型选拔赛,有效沉淀粉丝的同时,也延长了KATE品牌在线上的曝光时长,可以说这个案例的成功之处取决于3点:贴合品牌的社交媒体创意、线上线下精准的用户群、渠道的选取配合。

案例二:跨界营销+粉丝经济+限时供应+资源置换

CK one二十周年发布会,品牌利用了BIGBANG在国内的粉丝群体,将CK one与太阳粉丝群进行结合,突出了CK one 时尚、年轻的产品理念,并将见面会门票落地在天猫店铺,明星效应带动产品销售,亮点可归纳为:

1、建立粉丝经济

利用BIGBANG的粉丝效应,配合线下活动时间,分2阶段进行品牌和明星契合营销。

第一阶段:预热造势

(1)利用对粉丝极具诱惑力的票务类商品,放在天猫店铺进行赠送,利用官方微信、微博发布讯息预热推广;

(2)在百度贴吧、问答中炒作话题,引起粉丝关注度,如何获得见面会门票等问题;

(3)利用巨粉的影响力,宣告太阳歌迷见面会,提升了活动的覆盖范围。

第二阶段:粉丝沉淀

在线下见面会活动成功举办后,将图片曝光于线上,形成粉丝互动等,促使未见面粉丝关注TAEYANG专属香水和签名CD,限时限量CK天猫旗舰店获取,将明星粉丝转化为品牌粉丝。

2、多渠道宣传与资源争取

多渠道宣传指的是多种线上的炒作手段,将各类渠道充分曝光后,获取方式成为了关注点,促使更多人自发挖掘、寻找方式方法获得见面会门票或签名CD。资源争取指的是将此活动落在CK天猫旗舰店,置换了天猫美妆资源位,提升了EC平台上的曝光度,CK本身就是国际品牌,只是缺少线上旗舰店铺的关注度,无论在平台还是站外各渠道宣传,大量UV到店也为后续店铺销售额的提升做下了基础。

这次跨界活动将明星粉丝转化成为品牌粉丝,通过社交媒体层层推进,可见代言人和品牌的契合度的重要性,年轻高端品牌就要找符合该品味的受众群体。

案例三:H5场景化营销+聚美首发+大V推广+口碑制造

潘婷新品上线进行“高端黑”产品推广活动,一为建立高端护发形象,二为社交媒体实现电商导流,活动选择聚美优品平台进行首发,旨在获取聚美内部支持力量,整个案例贯穿“高端黑”理念,符合东方女性秀发颜色,且配合星座、算命等女性关注度较高的话题达到传播效果,最终实现了电商平台的有利销售,下面归纳下该案例做得好的点:

1、概念捆绑

(1)以“高端黑”的理念与奢侈品捆绑,精确用户群体,拉升产品品质感;

(2)在新兴领域H5方面应用的较为成熟,开发命运测试、唤黑行动、你是什么命的女人,实现场景化游戏体验,与“高端黑”概念贴近。

2、独家平台合作

利用聚美优品线上化妆品领导者的地位,利用陈欧、河马微博影响力,进行合作,从信息量、信息压力、媒体方面得到了充分的支撑,独家预售模式增强了产品的关注度及购买欲,平台首发也打破了宝洁在聚美的销售记录。

3、多渠道口碑宣传

整合多种社交渠道推广(weibo、wechat、知乎),配合KOL实现互动传播,对产品进行肯定,利用各大论坛平台广谱证言证明潘婷CLINICARE产品功效,增强消费者购买产品的心理暗示,新款产品确有功效,值得购买。

该案例传播亮点落在微博,“晒晒你的高端黑”为话题进行产品性格塑造,将产品和人充分结合,将产品和H5创意充分结合,口碑宣传方面做的不错,但是在活动推广还是有一定的欠缺。

三个案例中并没有热点营销的精彩分享,热点营销广而杂,注重反应速度,也关心内容质量,杜蕾斯在这方面可以算是鼻祖了,震惊一时的三里屯优衣库事件,一向反应迅速的杜蕾斯并没有任何创意发出,也在告诫热点营销运营者,我们在传播的同时,要注重道德底线。

社会化营销本质就是走心,如何将走心的创意和产品结合,精准自己的用户群体,提升用户的参与感,是以兴趣为导向还是以明星效应作为切入口,都是各大品牌需要思考的点,面对同质化现象严重的今天,根据各大平台的特点进行不同等级的营销力度,再将平台通过品牌连接起来,才算是有价值的营销活动。

 

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