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网络营销 你还在用4P吗?

来源:互联网 作者:佚名 时间:2016-04-13 浏览:1693

  网络营销与营销中的4P理论有什么关系呢?网络营销如何应用营销中的4P理论呢?

  营销是买方市场(消费者说了算)的产物。卖方市场(生产者说了算)的特点是生产者垄断,求过于供,消费者追求生产者,卖易买难,所以生产者只需生产不需要营销,买方市场的特征是供过于求,买易卖难,所以生产者追求消费者。

  生产者之间必须为求得消费者的购买而竟争,它们的胜负和生存最终由消费者说了算,营销的最高境界就是垄断!事实上,现代企业管理的根本问题就是如何使企业获得垄断力!

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  按现代营销的理论,在买方市的前提下,如果一个企业要与竟争对手竟争就要用STP 4P战略进行营销,简而言之,所谓STP战略是指,任何一个企业做营销,首先要对市场进行细分(Segmentation),再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场(TargetMarket),然后针对竟争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行定位(Posintioning)。

  针对同一目标市场,企业必须面对数个对手的竟争。

  所谓4P战略是指,一个企业与其它企业竟争使目标顾客购买自已的产品的手段:产品战略(Product)

  怎样使自已的产品比竟争对手的产品更好地满足目标顾客的需要;价格战略(Price)怎样使自已的产品比竟争对手的产品对目标顾客有更好的性价比;渠道战略(Place)怎样使目标顾客更方便地获得自已的产品,而不是竟争对手的产品;促销战(Promotion)怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自已的产品,而不是竟争对手的产品。

  但是,随着信息经济的发展,消费者掌握的产品知识和信息越来越多,他们对于交易的控制力度越来越大。从另外一方面来看,随着企业之间竟争加剧,消费者的选择越来越多国,产品的同质化越来越严重,也从另外一方面增强了消费者对企业讨价还价的的能力。

  在这种情况下,以企业为中心点出发的4P理论逐渐发展为以追求顾客满意和顾客忠诚为中心的4C理论,4C强调,当今的企业首先应该把理解消费者追求的价值、满足顾客需求(CustomerNeedsandWants)、不断追求高度的顾客满意放在第一位;其次要努力降低顾客购买成本(Costtocustomer);包括顾客购买活动中的货币成本和非货币成本;

  然后要尽最大的努力提供顾客购买过程的便利(Convenience),因为时间和精力对顾客而言越来越重要;最后,成功的营销活动离不开有效的沟通(Communication),与4P中的广告和促销相比,沟通强调的是交流的双向性,企业不仅要向消费者传递自已的理念和产品,更要倾听消费者的声音。

  相对4P而言,4C在追求顾客满意方面取得了很大的进展,但在建立企业与顾客之间的长期关系方面仍显不足。竟争的激烈化,使企业获得新顾客的顾本越来越高。据统计,吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。

  因此营销不仅仅是创造顾客,更重要的是要竭尽全力来维系顾客。此理念也逐渐演变为企业市场营销的新理念,即关系营销4R,关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship)、和回报(Results)。

  4R营销战略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架,与4P和4C相比,其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。

  随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,营销学又引入了4V理论,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)组合理论。相比4R理论,4V理论强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品功能多样化,以使顾客和企业达到共鸣。

  以上所有理论都有一个共同的缺陷,那就是它们不能解决4P战略的根本困局,即企业与企业之间、企业与顾客之间的零和竟争;不能解决网状经济下的网状营销问题。

  北京大学王建国教授最近提出了“1P理论”的伟大思想,1P理论是对西方传统的4P营销战略的突破,是以价格战略为核心的营销理论。1P理论把现代营销的多个P战略主要归结于为产品价格这个P(Price),即消费成本问题。它的基本假设是:除非企业具有垄断地位,能创造卖方市场,使得顾客没有讨价还价的能力,产品价格由生产者说了算,否则营销难做!

  在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天,许多产业已经没有明雨显的,甚至干脆没了边界。相应地,企业特定产品的目标顾客市场也不是单一的,它们之间不是一一对应的关系,而是一种网状的关系。“互联网”一词,最能反映网状经济的本质;经济是一张网,并且网网相关,网网相连,网网互生外部效果。

  1P理论以合作思维替代竟争思维,以多赢合作替代零和竟争,充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、边际非产品稀缺供给(软件)、消费者文化共享、目标顾客商品化、把BtoC营销转化为BtoB营销等各种战略安排找到第三方支付,使企业能在比竟争对手低得多的价格,甚至低于平均成本的价格,乃至零价格或负价格的条件下出售自已的产品而仍能赢利,或以竟争对手高得多的价格出售仍能赢得顾客。

  1P理论通过改变4P营销的思维定式,通过营销创新,跨越传统的4P营销难以逾越的“销售价格小于产品的长期平均成本就不能赢利,高于竟争对手的销售价格就不能赢得顾客”的障碍,创造零价格销售照样赢利、高于竟争对手的售价照样赢得顾客的营销神话!

  2007年1月16日,百度和百代合作共同拓展中国数字音乐市场,为中国互联网用户提供华语音乐在线服务。根据协议,百代授权百度使用其所有华语歌曲,供网民在百度MP3搜索上免费试听,而百代和百度将对广告的赞助进行分成。

  同时,双方还承诺进一步探索广告支持的的免费下载模式。这一案例生动地说明,百度和百代是化干戈为玉帛,百度与百代曾经因版权的问题对簿公堂,从强强对决到强强联手,把他们之间的相互红海血拼互损转化为蓝海合作共赢。这也是运用1P理论的战略联盟典型案例。

  随着经济的发展、分工的细化,一种资源或一个企业都只在产业价值链中占有一个特定的位置,或具有特定的作用,不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值,或者创造出比原有的价值更大的价值,企业必须找到相关的资源,并能把它们有效地整合起来,这就是1P理论的资源整合,按照企业之间整合资源方式的不同,我们可把整合经济分为三种形式:纵向整合、横向整合和平台式整合。不论是纵向整合、横向整合,都是把企业自已作为所整合资源的一部分,考虑怎样联合别的资源得到最佳效果。

而平台资源整合却与它们思路不同,它考虑的是,企业本身作为一个平台,在此基础上整合供应方和需求方的资源,同时增加两方的收益或者降低双方的交易成本,自身也因此而获利。宣传易传媒就是一个典型的搭建平台整合的例子,它为广告商家与网站媒体,基于网络营销需要而构建的网络广告自助交易平台。

  通过与全国众多个人网站的战略联盟,使宣传易传媒的传播力形成了巨大的影响和极强的辐射能力,当今信息时代,传播环境的变化要求传统媒体的传播方式必须相应地作出调整,探寻一个健康和可持续的发展模式。互联网的诞生和第四媒体的出现,决定了仅依靠单一的媒体规模和实力是不可能在这种激烈的竞争中赢得先机,而只能在被动地应对中被迅速发展的时代和不断变化的环境所淘汰。所以联盟就成了当今时代媒体发展的必由之路。

  宣传易早在2002年就认识到了“联盟”在竞争中的巨大作用,从诞生之初,宣传易就一直在努力开拓个人网站媒体资源。时至今日,宣传易的密切战略合作联盟网站已经高达上万家,并涉及各行业地方分站数百家,显示了宣传易强大的整合能力,也彰显了宣传易做大做强的气魄与高瞻远瞩的王者风范,同时也是充分利用了1P理论的指导思想进行了精采演译。

  经济、信息时代的发展呼唤新的营销理论,以第三方为核心的1P理论就是产生于网状经济时代,致力于解释并指导企业在经济时代的营销行为,让经营者找到跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径!

  点评:

  传统营销中的4P理论能应用到网络营销中吗?网络营销如何才能更好地发展呢?本文针对营销中的4P理论结合网络营销表达了网络营销的发展应结合4P理论才有更好地发展。

 

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